哈哈少儿吉祥物(哈哈少儿主持人)

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图片来自互联网 侵权必删

2021年,娃哈哈年营收519.15亿元,净利润年营收62.19亿元(同比增长9.36%)。30多年过去,娃哈哈实力依旧在线,但与2013年营收783亿元的巅峰相比差距甚远。2020 娃哈哈的年营收更是下滑到了近 10 年内的冰点,仅 439.8 亿元。

强渠道是娃哈哈的核心竞争优势,一直以来,娃哈哈奉行总成本领先和产品跟进的策略,对品牌的打造更多体现在广告投放上。当市场红利褪去,成本边际效应递减,行业竞争加剧,消费者迭代,娃哈哈的品牌短板自然就凸显出来了。

客观讲,娃哈哈是被自己的品牌拖了后腿。

一、娃哈哈品牌竞争战略分析

娃哈哈是典型的跨品类战略,官网公布的主要业务范畴涵盖了包装水、茶饮品、奶饮品、粥系列、碳酸饮品、奶茶饮品六大领域。

企业选择品牌竞争战略的两大关键因素是行业竞争度和市场饱和度,食品饮料属于竞争极度激烈,但市场潜力巨大的行业。品类聚焦战略只适用于某个阶段,无法作为长期战略。受老定位影响极深的王老吉、露露、六个核桃因过度聚焦单一品类,都将面临严重的品牌增长和老化问题。

跨品类战略为娃哈哈构建了有抗压能力的产品矩阵,也让娃哈哈能有效实施总成本领先和产品跟进策略。娃哈哈的联销体模式,300万+终端网点也为其跨品类战略起到了重要的协同作用,两个词总结就是“抗压、能打”。

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二、娃哈哈品牌架构分析

娃哈哈的品牌架构大致可分为三个阶段:单品牌单产品、单品牌多产品、多品牌多产品。

1987-1991年,单品牌单产品阶段:娃哈哈品牌+儿童营养液产品

1991-1998年,单品牌多产品阶段:娃哈哈品牌+儿童营养液、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈果奶、娃哈哈纯净水

1998年之后,多品牌多产品阶段:娃哈哈品牌+非常品牌。

目前娃哈哈品牌架构主要分三层,母品牌、子品牌和产品品牌。娃哈哈作为整个企业的母品牌赋能子品牌和产品品牌,子品牌“非常”旗下还有很多其他非常系的产品,产品品牌就比较多,比如营养快线AD钙奶、爽歪歪等。

虽然娃哈哈已成为家喻户晓的大品牌,但娃哈哈的品牌架构管理仍面临着一些挑战。

1、娃哈哈缺乏代表性的形象产品,母品牌势能很难提升。

2、品牌间的协同问题,产品品牌受关注度高于母子品牌,母子品牌对推出的新品难起购买指引作用。

3、高端品牌/产品缺失,娃哈哈品牌的向上之路很艰难。

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三、娃哈哈品牌竞争力分析

整体来讲,娃哈哈在品牌建设这块是薄弱的,并未有太大的品牌竞争优势,这也说明渠道强不一定品牌就强。可能会有人觉得娃哈哈年头久,有历史积淀,有根基在,但时间对快消品品牌来说是把双刃剑,如果没有重视品牌打造,时间久也意味着品牌老化。可口可乐是百年企业,但它依旧年轻,这就是品牌的价值。

我们借助五角星品牌优势模型,从功能、场景、文明、族群、传播五个方面来分析一下娃哈哈在品牌上的优劣势,去探究那些年被娃哈哈所忽略的品牌建设部分。

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01娃哈哈功能优势分析

曾经风光无限的娃哈哈纯净水遍布中国大小超市中心位置,但现在几乎已被埋没到不起眼的小角落。实际上,娃哈哈纯净水是唯一一个满足 PCR 级别的纯净水,纯度非常高,甚至成为众多实验室指定用水。这也得益于娃哈哈生产线全面引进欧美一流设备,拥有中国第一条智能化饮料生产线。

但是这个功能优势早期并未被重视,人们对娃哈哈纯净水的印象,一度是代言人王力宏,并不知道娃哈哈纯净水这个强大的功能优势。直到2020年,娃哈哈打出“水就是水,让水回归纯粹”的纯净水slogan,才把营销重点回归到产品功能本身,但今非昔比,纯净水的品类红利期已经过去,市场消费者也已被农夫山泉等其他头部品牌教育认知——矿泉水、天然水优于纯净水。娃哈哈现在用纯净水去打健康概念,这难度不是一般的大。

02娃哈哈场景优势分析

场景优势有两种,一种是绑定势能场景来赋能自己,拔高自己品牌的产品或品类价值,比如OATLY燕麦奶、菲诺椰汁绑定咖啡场景,红豆水饮料绑定轻食场景、元气森林借助“0糖0脂0卡”绑定健康场景、农夫山泉绑定海底捞火锅场景等;另一种是根据消费者需求创建场景,比如农夫山泉推出的婴儿水、泡茶水或者是多规格的饮用水产品。

很显然,不管是借势场景还是创建场景,娃哈哈都没有优势。

03娃哈哈文明优势分析

文明优势是人类所创造的已有认知,人类共识的力量是不容忽视的。善于利用文明优势,可以帮助品牌避免从0到1。

国外品牌非常善用文明优势,比如很多国外品牌logo都来源于古希腊神话。大家所熟知的苹果也借助了文明优势,因为苹果在人类发展的历史中,有两次关键的认知,一是亚当夏娃偷吃的“禁果”,二是砸在牛顿头上的水果,在此基础上,苹果公司赋予了品牌第三层含义,被咬掉一口的苹果,代表着创新,创新也与前两次蕴含的寓意不谋而合。

饮料品牌借助文明优势的也不少,比如可口可乐重构圣诞老人形象,旺旺的“旺文化”,农夫山泉的长白山水源地认知,百岁山“贵族”的认知等等,都是对人类共识的充分应用。反观娃哈哈, 可以算作文明优势的可能就是这个名字——新疆儿歌《娃哈哈》,但力度相对薄弱,因为今天的娃哈哈跟刚开始专注儿童产品的娃哈哈已大相径庭。

04娃哈哈族群优势分析

娃哈哈的强渠道战略决定了其简单粗暴的铺货打法,这在市场上升期,跑马圈地的阶段十分有效,但现在市场供大于求,产品同质化严重,消费者选择增多更加重视“购买理由”。娃哈哈给消费者的购买理由是什么?

元气森林表面上给用户的购买理由是“0糖0脂0卡”,但实际上是赋予了那些追求更健康饮品的消费族群认同和归属感,因为元气森林是先行者,所以不管同行还是消费者它都能赢得追随者。

而娃哈哈一直坚持产品跟进策略,这在族群上很难有优势,没有先发优势会削弱消费者的认同度,除非跟进的品牌势能比自己弱,比如营养快线。但如果跟进对手比自己强,消费者就只会选择强者,比如可口可乐和非常可乐,所以产品跟进只能作为娃哈哈的防御策略而不能作为产品战略。

05娃哈哈传播优势分析

五角星品牌优势模型中,娃哈哈最强的就是传播优势。娃哈哈这个品牌能家喻户晓,离不开娃哈哈长期的广告轰炸和品牌的自传播。

2004年,娃哈哈以3.05亿元在央视“2005黄金时段广告招标会”的投入排名第二,且在国内招标企业中排名第一,而在此之前,娃哈哈已经连续在央视黄金时段打了10年广告。

而品牌自传播方面,娃哈哈这个IP化的名字就非常具备自传播优势。娃哈哈名字源于新疆民歌《娃哈哈》,借助广为传唱的儿童歌曲让娃哈哈品牌一下就传遍了大江南北。比较可惜的是娃哈哈的卡通形象“娃娃子”没有得到充分挖掘,反而被弱化了,这在与用户的情感沟通上,缺失了一个有效的IP载体。

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四、娃哈哈品牌年轻化分析

娃哈哈所面临的品牌老化问题也是中国很多传统品牌面临的共性问题。娃哈哈也在各个方面做着年轻化的尝试。

01推出独立品牌,面向一二线城市新生代人群

娃哈哈本身是一个大众品牌,产品也缺乏高端化的布局,主要的渠道都在低线市场,面对一二线城市,品牌的竞争力不强。娃哈哈接班人宗馥莉推出了全新的独立品牌KellyOne,核心消费用户以一二线城市新生代人群为主,已经推出的产品中比较有热度的是“生气啵啵”,主要原因是代言人王一博带来的明星粉丝效应推动了销量。

新的独立品牌推出,对娃哈哈的年轻化是否有帮助,这有待验证。因为独立品牌意味着两个品牌之间的协同性不强。就算独立品牌KellyOne成功了,娃哈哈的老化问题依旧未被改善。

02更换年轻代言人,直言王力宏太老

2019年,娃哈哈将代言人王力宏换成了新生代明星许光汉,但未必就能解决产品年轻化的问题。因为在王力宏长达20多年的代言时间里,已经成为娃哈哈纯净水最大的认知标签。当然,避开了之后王力宏本身的负面事件对娃哈哈来说也是一种幸运。但是从品牌打造的角度来看,许光汉的影响力明显比王力宏弱,而且他的粉丝受众群体相对比王力宏的粉丝受众群体窄。既然是为了产品更加年轻化,一个许光汉力度不够可以10个许光汉,用年轻明星的聚合效应弥补二者之间的差距,等产品的热度起来之后,再让许光汉成为长期代言人,也未尝不可。

03营销年轻化,将老产品打造成具备代表性的IP产品

AD钙奶、营养快线是娃哈哈已经取得成功的明星单品,娃哈哈致力于通过IP化的方式打造出AD钙奶“今日未成年”、营养快线“国潮第一大IP”等具备代表性的IP产品。根据2022年品牌营销规划看出,娃哈哈将继续通过对AD钙奶、非常可乐两大IP品牌年轻化,包装、渠道、口味、文化意义等层面进行更深入的跨界联动,打造品牌IP内涵。

除了明星单品IP化,娃哈哈还跨界开了奶茶店,大打情怀牌,但根据市场反馈,曾引起短暂热度,但明显对年轻人吸引力弱,例如娃哈哈的奶茶原料AD钙奶根本难以满足年轻用户对更健康食材的追求。

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娃哈哈品牌年轻化要比同行业的农夫山泉、元气森林更艰难,因为它骨子里就缺少创新的基因,要走的年轻化之路更漫长。创新并不是指推出几个当下火热的新品,而是要对品牌整体的势能起到提升作用,农夫山泉通过不断强化最好的水源地,元气森林做出的创新是对行业的迭代,这些都是能对母品牌起到加持的动作,反观娃哈哈,所做的创新更像跟进策略的另一种表现形式,缺乏对母品牌势能提升的思考。

总结

娃哈哈的资源优势对其品牌年轻化有重要的支持作用,但历史决定,娃哈哈缺乏创新基因。品牌年轻化不是单点问题,而是一个整体的系统问题,娃哈哈品牌年轻化道阻且长。

关于作者

许范品牌设计:专注年轻化战略,帮助企业放大竞争优势

理论工具:五角星品牌优势模型、IP十字架

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